摘要：受地产等周期因素影响，传统家电行业陷入低谷，还在苦寻“新水源”时，小家电巨头飞科电器借助“小飞碟”等爆品抢占先机，初步实现渠道变革与产品转型。日前，飞科电器中报出炉，实现营收22.8亿元，同比去年增长30.2%，净利润4.55亿元，同比去年...
受地产等周期因素影响，传统家电行业陷入低谷，还在苦寻“新水源”时，小家电巨头飞科电器借助“小飞碟”等爆品抢占先机，初步实现渠道变革与产品转型。
日前，飞科电器中报出炉，实现营收22.8亿元，同比去年增长30.2%，净利润4.55亿元，同比去年增长45.23%，取得历史以来最好业绩，受业界普遍看好。作为一家经历特殊春天的“上海制造”，成绩更显含金量。
鲜为人知的是，飞科电器在一鸣惊人前，大胆进行变革，将传统经销商体系转型为“C端化”渠道和线下“直供化”相结合。转型阵痛结束了飞科电器创立以来连续多年的高速增长，近三年发展几乎停滞，股价低迷。
内部暗流涌动、外部舆论汹涌，面对冷嘲热讽，飞科电器创始人李丐腾顶住了各方面压力。他深知，迟早面临电动剃须刀销量天花板、新兴年轻品牌涌入、电商渠道冲击传统经销商体系等严峻挑战，不提早转型拥抱前沿的电商模式，未来会更加痛苦。
重回上升通道的公司业绩，初步印证了飞科电器预判消费升级，在小家电赛道内实现高低切换，开拓第二增长曲线，探索整体转型。飞科电器转型的故事，值得关注和借鉴。
位于松江区的G60科创云廊
破釜沉舟的决心
飞科电器总部在G60高速公路松江东出口，产品仅需五分钟即可沿着高速发往全国各地，或是半小时内抵达松江综合保税区发往海外市场。
作为一家集剃须刀及智能时尚小家电研发、制造、销售于一体的科技型企业，飞科电器历经20年跨越式发展，年产品销售量超1亿件，有“全球剃须刀销量第一品牌”“中国行业市场综合占有率第一品牌”等美誉。
多年飞速发展背后，是飞科电器采取轻资产生产模式，本身重心偏重于产品的研发设计和品牌运营，即专注于传统认知之下的“微笑曲线”的两端，成本优势明显。
飞科电器另一发展优势，在于下沉市场的渠道优势。李丐腾创业之初建设渠道的小故事，时至如今仍令人津津乐道。1999年，李丐腾团队研发出第一款国产旋转式双头剃须刀，出厂价42元，略低于飞利浦等国外品牌价格，远超国内同行7到8元均价。初生牛犊不怕虎的李丐腾深信自己的产品有创新、品质高，敢于定出高价格。
“使用最好的配件，做出最好的品质，就该享受最高的利润率”，李丐腾没选择与同行进行低价恶性竞争，反而以品质创新为依托进入中高端市场。
“由于产品有充裕利润空间，每卖出一台电动剃须刀，我给经销商5元钱返利，而当时一般国产剃须刀仅有五毛返利。”李丐腾说。
这招很灵，经销商到处找飞科的货。供不应求的关系，持续了整整五年，飞科电器也建成了强有力的经销商渠道。
利用渠道优势以及代工生产的模式，飞科电器抓住个护小家电市场规模快速扩张的红利期。2009-2014年，飞科电动剃须刀市场份额从15.6%上升至39.5%，超过飞利浦成为零售市场排名第一的品牌。根据飞科年报数据披露，2016年飞科与飞利浦俩大品牌占据了70%左右的个护电器市场销售额份额。
飞科，迎来最好的时候。2016年4月，飞科电器上市，成为上证A股第一家个人护理电器上市企业。但这时候，李丐腾却选择放弃已有的传统经销商体系，另起炉灶重构线上线下相结合的自营销售渠道。
经销商体系成就了飞科，为何要“自毁长城”？面对质疑，飞科电器董事会提出，随着电商渠道崛起，线下渠道老化，分销体系下的经销渠道对于创新和高端品类接受度较低，对于高单价和创新产品的推广动力不足，公司过去的巨大优势在被逐渐蚕食，下沉市场和低价策略难以支撑飞科的持续成长。在李丐腾看来，飞科电器要通过渠道的自营化改革来实现产品高端化升级。
内部形成共识推进后，飞科电器遍布全国的省市县经销商不见了，个体、乡镇市场批发商没有了，原本由经销商运营的电商平台，也从经销模式改为直销模式。
飞科电器“刀刃向内”的改革，打破了旧有的利益分配格局，企业高速发展态势停顿了，年销量出现不同程度的下滑，营收连续三年停滞在40亿元关口。上市公司要对股东负责。李丐腾坦言，改革的前两年很痛苦，渠道端暗流涌动，外界唱衰声不断。
平地起高楼的恒心
实体制造业跨界做电商，很难。这不是由企业规模大小决定，而是由创新基因。
2020年双十一，飞科尝试通过头部主播在快手平台直播带货。快手平台显示，飞科剃须刀1分钟卖出超20万件，共销售46万件，单品/店铺的交易指数均位列剃须刀类目第一名。首度试水直播带货时间虽略晚，但效果极佳，极大鼓舞了飞科电器上下。
但飞科电器整体转型，不仅仅是开设数家网店，请网红直播带货，而是打造独立自主的线上渠道。这种情况下，有时候“船大难掉头”。
经历没有专业人才、直播间门庭冷落等挫折后，飞科电器并没有气馁，反反而加快新媒体营销的步伐。2021年下半年，李丐腾团队敏感地察觉到抖音等新型电商平台崛起趋势后，火速建立以抖音电商为主的自营直播团队，抓住抖音电商平台的发展红利。
相比较找有固定粉丝群的成熟主播，打造自营主播团队无疑更加艰难，飞科电器拿出了求贤若渴的姿态。
1994年出生的韩丽萍年纪不大，也没有高学历，但由于在直播运营方面的才华，被任命为飞科品牌自播团队总监，享有百万年薪待遇。通过制定绩效奖励政策和健全的人才培养体系，飞科迅速建立了五十多人品牌自播运营团队五十多人，制定了、健全培养体系吸引。
除了企业不拘一格求才，作为长三角G60科创走廊领军企业之一，在属地松江区和中山街道支持下，飞科电器在园区中打造有山、有水、有江南意象的景观，高标准的人才公寓和餐厅。这批时尚有活力的年轻人奋斗在松江新城，安心享受职住平衡带来的安宁。
直播团队分得很细，有主播、支持人，编导、文案、品牌等，各司其职。比如，在“种草”文化风靡时，团队中相关小组通过利用专业营销生态服务平台筛选出适合的容种草达人和带货达人，并以创作短视频的方式进行营销。在直播达人对产品进行曝光后，飞科将达人带货的剪辑视频发布于官方品牌账号，实现流量的承接。
目前，飞科电器共运营13个直播电商账号，以抖音等新电商为主，通过官方账号矩阵式的运营方式，针对不同的用户群体采用定制化的直播内容及产品选择，实现直播账号的精细化运营。
“根据电动剃须刀、吹风机、电动牙刷等不同品类，我们通过主播换装等方式，打造不同风格的直播室。比如，电动牙刷直播间，主播会讲述口腔健康的故事，专门给观众解答口腔管理中的问题。”韩丽萍告诉记者，既要争取在一分钟内实现观众转化，又不能单纯推荐产品，十分考验编剧和主播的功力。
以内容为核心的抖音、快手等新型电商出现，给了飞科电器“换道超车”的机会。用户不期而遇的一条短视频，或者一个直播的瞬间，激发起用户的共鸣，就产生爆单新品。这一新电商平台的特质，很大程度上打破了原本头部网红主播垄断的现象，给了飞科电器自营直播团队新机遇。
通过直接与新电商平台合作，飞科电器利用抖音等平台所提供的一对一深度运营方案、流量扶持、达人撮合、营销宣发、官方推荐等资源，实现在抖音站内、微博、微信等社交平台的跨平台引流，为产品的最大化曝光提供支持。
根据抖音统计，飞科电器在今年“5.20”“6.18”等电商活动期间，均获得家电行业销售第一的成绩。新兴渠道还为飞科电器积累大量女性粉丝。根据飞科电器用户构成分析，飞科抖音平台女性成交用户占比均高达64%，“214”、“520”促销期，飞科女性成交用户占比超80%，女性用户成品牌消费主力。
目前，飞科电器每年线上销售金额达数十亿元，与抖音等直播电商的合作费用仅占三分之一，费用比例远低于与头部“带货”主播的分成。
于飞科电器而言，有了自营直播团队，形成稳定可控的线上渠道，不再被“带货”主播刮走大部分利润，就能将更多资金用于研发。
潜心研究的匠心
线上大卖的底气，源自于产品的品质。
2018年，飞科电器在定下整体转型战略后，沿着G60科创走廊沿线的松江、宣城，开始自建产能，保持产品创新与制造优势。2021年，飞科电器研发费用同比增长78%。
创新驱动背后，是飞科电器松江总部共有300余名工程师，每年需支付工资1.5亿元，平均年薪达50万元。作为松江新城人才，工程师们还享受长三角G60科创走廊人才政策，获得政府人才住房补贴约2000元，企业住房补贴1000元。
如今，飞科电器已从当年的高性价比，逐渐转为高创新、高颜值。
以智能化为例，作为行业差异化竞争的重要方向，飞科电器2020年业内首创智能感应剃须刀，开创了剃须刀没有按键，触肤即启的智能化新趋势，发布FS201“小星球”和FS891“小飞碟”等颠覆性结构和外观创新的便携式电动剃须刀，实现了智能化、时尚化、年轻化产品升级路线。
有了好产品，飞科电器利用新渠道运营就有了用武之地。确定小飞碟为主推产品后，飞科电器清晰地将小飞碟的营销拆解为“冷启动”、“爆发期”两个阶段。在冷启动期，飞科根据后台数据用户画像分析，注意到小飞碟主要吸引有送礼需求的年轻女性用户，于是通过优化产品包装、定制化内容，契合该群体所需，在品牌自营直播间实现了流量蓄水。
在爆发期，飞科抖音营销工具筛选出适合自身内容的种草达人和带货达人，深入多个圈层，扩大品牌声量；通过品牌自播矩阵账号对达人推介进行有效承接，精细化运营；参加“抖音超级新品”活动，借平台级资源支持，实现流量跃迁。据统计，小飞碟上市后即达成单月抖音平台成交总额突破1600万的成绩，成为抖音“上线即爆款”的典型案例。
高颜值是飞科产品的另一个侧面。与其他新消费浪潮崛起类似，“Z时代”男性用户对于电动剃须刀、吹风机的需求已不单单局限于完成剃须这一基本需求，更是需要在产品的外形设计、便携化、智能化等方面提出更多的细分要求，甚至希望品牌能赋予更多满足其情绪价值的部分，诸如科技感（酷炫感）、奢华感（可炫耀性）、简约格调（审美品位）等。
除剃须刀外，拥有自主知识产权的飞科速干电吹风同样完成了创新迭代。一批年轻从业者尝试将飞科电吹风纳入设备采购清单。“原先店里都是戴森品牌吹风机，但看到飞科电吹风也有高颜值、高科技感，风速快，吹出的头发不干燥，我们尝试进行替换。”上海一名美容美发造型设计师说。
李丐腾说，国潮趋势带给飞科电器新的风口，年轻消费群体愿意购买高创新、高颜值的国货。飞科电器希望将高端产品产生的高利润用在科技研发、产品升级上，打破国货“低价”恶性竞争的怪圈，让“上海制造”畅销全球。
栏目主编：黄勇娣
图片来源：松江区、飞科电器
来源：作者：李成东
