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家家悦跨区域“求变”,北京二店“打样”社区生鲜超市复制模板

2023-02-22 03:55:30 1207

摘要:去年开业的家家悦北京首店——在大卖场业态于一线城市尽显疲态的语境下,家家悦仍以上万支SKU、三四千平米的卖场业态进京,在市场层面未带来太大惊喜。一年过去之后,上个月开业的家家悦北京二店却有了完全不同的市场表现。且集中展露了家家悦经营“社区生...


去年开业的家家悦北京首店——在大卖场业态于一线城市尽显疲态的语境下,家家悦仍以上万支SKU、三四千平米的卖场业态进京,在市场层面未带来太大惊喜。


一年过去之后,上个月开业的家家悦北京二店却有了完全不同的市场表现。且集中展露了家家悦经营“社区生鲜食品超市”的能力:熟食面食特别强、买手制选品、生鲜区有特点。


01

北京“二店”


家家悦北京二店所在物业早前是华普超市在经营,门店面积2000多平方米,卖场在二楼。


电梯上楼,门口是以时令水果引流,然后按动线深进依次是蔬菜、肉蛋、海鲜等生鲜区——熟食面食区——米面粮油、干货杂货、零食快消、日化等。


熟食面食:家家悦的熟食区以热炒餐食为主,热炒快餐、炸物烤串、卤味凉拌、烹调大菜四大板块,集中以中岛柜台做量感陈列,给以应有尽有、丰富齐全的视觉传达。价格上,定价相当亲民、便宜。荤素搭配的热炒,按盒卖,5块和7块两种。相比便利店销售的热餐盒饭,荤菜一般都要11块左右,素菜6-8元,顾客评价家家悦的热炒是“便宜量又足,可以换着样儿吃”。



面食一直是家家悦的强项。家家悦中央厨房的面食加工能力在全国都拔尖,家家悦还把山东特色面食都带进了北京,几十个SKU的品项丰富度上,形成与北京大卖场超市的差异优势。



选品:家家悦起家于威海糖酒,批发出身,买销制基因与生俱来,这使得家家悦自有供应链的大部分构成都是买手制选品,家家悦的自有品牌商品销售占比更是在全国零售行业前列。因为是2000平米的社区超市,家家悦北京二店的选品相对的精选、买手制特点就相当鲜明。


举两组货架例子。


夏季销量较大的沙拉汁调味料。家家悦仅用了一组5排货架陈列,却包括大多数超市都有的丘比沙拉汁,少数进口超市有的德国冠利的美式、法式沙拉汁,还包括国内调味料企业如恒顺的油醋汁,李锦记的烘煎芝麻沙拉汁,以及针对各种细分餐食制作的沙拉汁——适合做水果沙拉的上海宝润食品的“象国”草莓味沙拉,适合做鸡肉牛肉沙拉、汉堡、三明治、卷饼手抓饼的西餐沙拉汁、蜂蜜蛋黄酱,适合减脂轻食的0脂肪日式油醋汁,以及拌饭酱、火鸡面酱,来自山东的特色供应链商品——济南“一品味享”的沙拉汁,山东顶源食品“小熊驾到”的青梅味沙拉汁。一款沙拉汁能给到7个企业品牌、30多个SKU、价格带从9.9-22.8元的丰富选择。



再细到番茄沙司,一般超市都是仅有一款亨氏售价8.9元的300克装番茄沙司,家家悦提供大小两个规格包装的亨氏番茄沙司之外,同样引进了调味料企业的细分产品——李锦记熊猫牌番茄沙司,海天番茄沙司和海天mini小番茄沙司,以及照顾到不同区域的特色番茄沙司口味,比如东莞永益凤球麦番茄沙司、广州味好美番茄沙司、山东鸿兴源“每日良食”番茄沙司,露莎士ROZA番茄酱。一样是7个厂牌、10多个SKU、价格带从3.9-11.9元的丰富选择。


再比如腐乳,北京超市通常就卖老字号王致和、老才臣,用心点的超市会摆上几瓶老干妈的红油腐乳以迎合少部分食辣的南方人的口味,家家悦的腐乳货架是选齐备了天南海北的即食口味腐乳和烹饪用腐乳,比如包括厦门特色的江记米酱豆腐乳、江记麻油辣豆腐乳;广东口味广中皇腐乳、广合腐乳;古榕牌桂林腐乳;朱老六地道东北味红腐乳。



选品丰富、山东商品特色鲜明,基本上是贯穿家家悦北京二店所有商品货架的共性特征。从调味料到食品到零食到日化用品到宠物食品,在选品的丰富度、差异化上的表现相当突出。


生鲜:家家悦的生鲜区则将差异化突出在海鲜上,2000平米的门店设置了四组活鲜暂养池以及一整面墙的鱼缸,及标注提供活鲜现场加工处理的服务,搭配熟食区也是突出海鲜大菜为主的烹调大菜,把家家悦擅长的海鲜水产供应链优势牌打出了生熟联动的主场效果。


而除了生鲜、熟食面食特色明显,家家悦北京二店的烘培区面积小、品项齐全,甜品、面包价格也很有竞争力。


整体而言,相比家家悦北京首店做大卖场的定位,北京二店展露了鲜明的社区生鲜食品超市的定位,将家家悦称霸威海的两张王牌——“供应链”和“买手制”充分彰显,在熟食面食、商品选品等诸多方面与北京当前既有超市存量做出了差异性。


精耕细作,经过时间积累,顾客黏度方面的回馈应该会相当可观。


02

战略做“底”


去年5月,家家悦在北京朝营开业首店时,并不被看好,甚至还遭“头脑发热”的冷嘲。仅开到第二家门店,家家悦展露的姿态和前路全然翻盘。市场对家家悦北京的谋局开始认真起来。


这背后,可能是家家悦跨区域复制全国化战略的小步快跑、一路求“变”。


每年的七八月份,是家家悦一年一度的“战略改进期”。


家家悦董事长、总经理王培桓信奉:“清晰战略才能去做来年预算,清晰战略才能确保预算按照战略的原则来落地”。


在家家悦,战略管理是“一把手工程”。公司战略是王培桓亲自抓。职能战略、商品战略、区域战略等则是公司各业务部门第一负责人承接。


“区域密集、城乡一体、多业态并举”,是家家悦过去一直坚持的发展战略。借此战略,家家悦在威海几近完成“每走10分钟,可抵达一家家家悦门店”的密度布局。


在威海-胶东地区实现饱和布局之后,市场把家家悦推向跨区域复制的全国化征程。


王培桓讲,现在家家悦的战略是四个:跨区域复制的全国化战略;数字化;供应链布局;生鲜经营。


四个战略中,后两者(生鲜经营、供应链布局)是家家悦不断加固、让长板更长的护城河战略,数字化是家家悦做降本增效的运管技术的升级,战略层次上应属企业职能战略。


借用宁高宁对战略的阐释(战略根本上是一种增长方式——用什么样的方式、什么样的路径达成企业的增长)来看家家悦四大战略的收益性,跨区域复制的全国化战略,可能是家家悦目前看向未来的最大增长点。


生鲜经营是家家悦的起家之本。依托生鲜经营的效率壁垒,家家悦在威海做出了区域密度,做出了生鲜的流量价值。现在,家家悦加速跨区域复制,走向全国化,本质是要打通供应链,从单一商超体系转型为供应链公司。


走出威海,走出山东的家家悦能走多远,直接关系到作为家家悦壁垒的生鲜经营,及依托生鲜经营布局的供应链公司的转型能否走通——前端规模起量,后端供应链路才能打通拓深。


03

做“密度”


王培桓讲,尽管家家悦已经走出威海,但在其他区域的发展,仍然是遵循这样的方式——“是做区域的,而不是做全国的”。


听上去有些绕,什么意思呢?


王培桓应该是讲家家悦的跨区域打法,还是采取的和拿下威海的方式一样——先集中一地或几地深耕细作,做出区域密度,然后再进入下一个城市,如此地毯滚动式、线性推进,而非全国一盘棋、多点铺开、多线并进的“摊大饼”方式。


威海290万人口,有300多家家家悦,购物中心、大卖场、社区大卖场、社区店、农村店、折扣店、会员店,是一个多业态、多层次的区域服务体系。基于此,在威海,消费者离不开家家悦——消费者平均到店的频次一般是一周两次。


这是家家悦深耕威海和跨区域的差异之一。在威海,家家悦是靠一个供应链体系整合服务于不同的 业态方式,以此增强区域内对顾客的综合服务能力。


走出威海,家家悦能“拿出手”的自然是贡献超90%营收的超市主业态,做的是一个供应链体系下的同业态跨区域整合。好处是同业态整合比跨业态,复制门槛更低,整合更易出效率。


做超市,做生鲜食品超市,家家悦在威海相对是无敌的,复制到其他区域,自然也是专业的。开一两家好店并不难,难的恰恰是实现密度覆盖。家家悦只能是见缝插针、小步快跑。


家家悦跨区域的复制路径,过去就是这样的呈现:以小体量收购“打头阵”,而后才是通过家家悦的供应链和运营能力来整合品牌、开家家悦新店、在区域内纵深做密度。


2018年3月,收购青岛维客连锁9家门店;11月,收购张家口福悦祥连锁超市11家超市门店及1家配送中心;2019年9月 ,收购华润万家在山东的7家超市;同年11月,收购安徽淮北市乐新商贸(快乐真棒)31家门店;2020年11月,收购内蒙古维乐惠25家门店。


由此,家家悦走出威海“大本营”,进青岛、济南、滨州等地,跨河北、安徽、内蒙等外省区,有了全国化战略布局的雏形。


按照家家悦2022半年报披露,截至6月底,家家悦山东烟威地区615家门店,山东其他地区217家门店,山东省外地区128家门店。


今年一季度,家家悦新开直营门店8家,二季度新开7家;一季度闭店17家,二季度闭店9家。一季度新开门店山东省5家,其他省份3家;二季度新开门店山东省内占5家,内蒙古和安徽各一家。上半年家家悦已签订协议的储备门店20家,包括10家外区域门店(7家烟威地区以外山东省内店,1家北京门店,2家河北保定店)。


可见,存量上,家家悦外区域门店已经能到“大本营市场”的一半;新开店资源分配上,外埠区域门店也基本能与大本营市场对半分。


家家悦的跨省扩张始于2016年IPO之后,当时战略是聚焦北京、河北、内蒙古、江苏、安徽等5个山东外省区,今年中报已经删去江苏省,安徽省区则进一步缩小聚焦至皖北地区,外省重点区域变为四省区——内蒙、河北、皖北、北京。


扩张版图微缩优化,相对能让资源更聚焦,更快做出区域密度。


04

“打样”社区超市


但是,北京商超零售市场颇有异同。存量超市连锁品牌体量都不小,且各踞“山头”,合适家家悦“小体量并购”的标的少之又少。


纵览家家悦此前的多桩并购,显见都是一些经营遇到瓶颈和困难的地方中小型超市,门店数十二三十家,收购金额和体量都较小。


通过家家悦的运营能力和供应链能力去重组和提升,也需要付出时间过程。目前,截至上半年底,烟台家家悦实现净利润2918万元,后进的河北家家悦(-1579万元)、内蒙古维乐惠(-2597万元)、安徽家家悦真棒超市(-3096万元)仍处不同程度的赤字亏损。


5个外区域复制,家家悦唯一以新开店方式进入了北京市场。


新开店扩张,是“从0到1”。第一,没有地方品牌的受众基础和基础设施、团队,相对有着更长的新市场培育期。在一个全新的市场,要建立家家悦品牌影响力,相对是难的。过程更长。第二,发展连锁,物流先行。基础设施全待新建,资本性支出压力增大之外,对前端门店的掣肘效应会存在。


但是,相比上一轮大卖场的跑马圈地,家家悦的机会在于,线下零售正处新旧汰换期——生鲜食品超市社区化、小型化,品类和距离上都能离顾客更近。家家悦正是凭借社区生鲜食品超市主力业态(截至6月底,社区生鲜食品超市405家,在超市业态中占据半壁江山)在威海做出了高密度。


按照家家悦半年报,其布局山东省外的社区生鲜食品超市,租赁物业门店的平均建筑面积1894平方米,自有物业门店平均面积3000平米以内。1000-2000平米左右社区生鲜食品超市,已经成为家家悦开拓山东省外市场的主业态。


生鲜熟食品类消费高频,开在社区离消费者更近,类似北京等一线城市社区团购平台分流影响相对弱,社区生鲜食品超市线下竞争力较强。与此同时,家家悦的线上销售能力也在快速提升。按照半年报,截至6月底,家家悦门店线上销售占比约4%。线上销售和订单量同比增长均超过了80%。线下强,加上线上加持,家家悦的社区生鲜食品超市就有了想象空间。


支撑家家悦北京二店“打样”社区生鲜食品超市,走差异化的路子,还要归功于家家悦战略上对供应链的布局在前。有了张家口综合产业园做支撑,家家悦供应链的进京之路才有了实质性开局。


2018年,借收购张家口福悦祥连锁超市,家家悦有了一家毗邻北京200多公里的配送中心。2019年和2020年,家家悦加强供应链体系建设,福悦祥的配送中心被进一步做投资升级,扩充成了占地面积达13万平方米,包含仓储设施、生鲜加工中心、中央厨房等在内的综合型产业园。


今年初,北京冬奥会和冬残奥会赛事期间场馆餐饮服务的物资保障和运输,其中就有家家悦河北供应链管理有限公司。


按照家家悦半年报披露,上半年家家悦已签订协议的20家储备门店中,位于北京延庆的中踏广场店合同面积为2500多平米,大概率是家家悦北京第三店。


看上去,只要物业迭出,以社区生鲜食品超市为扩张模型的家家悦北京市场就要滚动起来了。

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