摘要：开店5年，店面不大，靠着新奇特的花材、浪漫和差异化的设计，在周边众多花店中脱颖而出，成为上海徐汇区小众和中高端花店的代名词，零售生意火爆。这就是拉芮花店。01师范生想开一家有特色的花店2014年夏天，拉芮创始人张白玉像往常一样下班，路上兜兜...
开店5年，店面不大，靠着新奇特的花材、浪漫和差异化的设计，在周边众多花店中脱颖而出，成为上海徐汇区小众和中高端花店的代名词，零售生意火爆。这就是拉芮花店。
01
师范生想开一家有特色的花店
2014年夏天，拉芮创始人张白玉像往常一样下班，路上兜兜转转，无意间路过一个花店，“透过橱窗，里面的花花草草是那样地闪着光芒，那一刻自己完完全全被吸引过去。”
当时师范刚毕业来到上海的她，因为短期没找到工作做了销售，节奏快、压力大，正处在迷茫期。这家花店突然让她怀念起小时候家里的小花园。
因为男友的全力支持，她果断辞职，去花艺学校学习，并到花店做了半年学徒，成为一名花艺师。
2017年12月，拉芮花店在徐汇日月光中心开业，定位为中高端。
“开店前，我对附近5公里的商圈做了调研，发现大部分客户对鲜花的需求分为花礼和日常用花两大部分，花店从业者大部分以夫妻或者是年长者居多。店里很多款式也都是多年未改变。心想如果自己开花店，一定要开一家有特色的花店。”张白玉说。
跟预想中的一样，花店吃了一波商场开业福利之后就进入平稳期。虽说有商场的自然客流量，但想从周边10多家花店中脱颖而出，还是要花心思去调整。
最开始，拉芮面对的客群喜欢花量多、花束大、“显得更有面子”的花礼。“我们做了很多这样的花礼之后，觉得不是自己想要的，就去北京学习花艺，进行风格上的调整——从注重堆花，慢慢转变为更多考虑花束的造型、设计感，以及不同场景下搭配的风格。”
调整后，张白玉发现，当你有了差异化和个性化的设计，大城市人群的接受程度很高。慢慢地，差异化和浪漫色彩，成为拉芮的风格标签。
02
小众创意设计+一对一服务
拉芮的装修调性是简洁浪漫的，选用纯洁的白色作为底色，更多凸显花的颜色和美丽；店面招牌选用了镜面设计的INS风格；吊顶部分的空间设计，则是用收集的干花做了一组森系小清新作品。
想要持续让客户保持新鲜感，拉芮的花艺设计，除了持续推新——用当季的时令花材，结合最新款的包装资材进行创作，还会加入很多新奇特的元素，比如少见的叶材，少见的花材，包括日本的伯爵玫瑰、夏洛特玫瑰；荷兰的小葱花、小剑兰、小苍兰等，还有哥伦比亚、利兹、果茶康，以及国产的夜来香、油牡丹、玉兰等。在设计中还会辅助以鲜花吸色和喷色技巧。
“更重要的是，设计灵感和思路能和客户产生情感共鸣。”张白玉说。客户不一定认识所有的花材，但有些花材客户是可以看得懂的，你想要表达的情感是客户想要的感觉，客户会更认可这个作品。
比如今年七夕，花店推出的“梦幻星空”系列作品，主色系是蓝紫色——用浪漫唯美的丁香紫色，搭配静谧美好的蓝色，再辅助以霜白色和极光银色，令很多客户眼前一亮，感觉到清凉和梦幻，有种独一无二的美，销售非常好。
七夕花礼“梦幻星空”
七夕花礼“极光银情书”
再比如2.14情人节，花店的主打款是“梦境花园”和“罗马假日”花束。
花艺师敏锐地捕捉到，从春寒料峭的一月到草长莺飞的二月，花草的季节特点。“梦境花园”属于粉白系，花艺师辅助以喷色处理的碎冰蓝，整体上给人甜美温柔感。
花材用象征圆满的绣球为主花，生机勃勃的绿珊瑚、惟美的粉色郁金香、紫罗兰、蓝星花做点缀，进口六出和粉雪山作喷色处理（喷色处理的作用，一是颜色上的变化，二是呼应蓝星花的颜色），最后加入小手球和日本清枫叶，搭配灰色烫金印花包装纸，整个作品精致而独一无二。
花礼的宣传语是：缤纷的梦境小花园，是充满发现和喜悦的小宇宙 ；情人节大家都送玫瑰，而我送一个繁花盛开的小花园给你。
“罗马假日”则是另外一种风格。黄色、香槟色、白色、绿色的组合，看起来就很阳光明媚。花材选用了向日葵、白玫瑰、白色紫罗兰、绿色珊瑚、香槟色洋牡丹等，花礼就像春天的花园一样充满活力。
三月份花店推出的“春风十里”小清新风格花束很受欢迎。它是白绿系组合，花材选用了落新妇、锦鲤洋牡丹、小手球、紫罗兰、郁金香、油画洋牡丹，并点缀了一片羽毛，包裹以最新款的英文画报——“花捧在手里，你走在春风里，风迎面吹来，羽毛随风飘动——春风十里不如你。”
四五月份，春末夏初，又是一年“丁香季”，花艺师的灵感来源于“四月芳菲尽，何处寻春踪”，清幽雅致的丁香花礼如期而至。
“我们的作品都有名字，花艺师也会简单地描述自己设计的灵感，以及想要表达的感情，以实现和客户情感的共鸣。”张白玉说。
拉芮以零售为主，每一款花礼订单，都有相匹配的花艺师全程一对一服务。从最开始了解客户需求、心理预算、应用场景，到产品设计以及最后的作品呈现、拍照确认、闪送配送完成，全程都会和客户沟通。“我的理解是，花礼的制作和服务两者都很重要，所以我们的客户粘性会比较强，对我们的信任度和认可度也比较高，以至于我们的花艺师能经常收到客户的“投喂”——奶茶、咖啡或是甜点。在整个过程中，花艺师、订花人、收花人都是满满的幸福感，所以我们的工作更多时候是开心的。”张白玉说。
地处繁华路段，又主打高端定制牌，拉芮的花礼售价却多在三百五元之间，在客户心目中是性价比非常高的，这让它生意越来越火。后来张白玉又陆续开了两家商场店，生意好的时候，一年流水达到150多万元。
2020年开始，受疫情影响，张白玉关掉了两家新店，保留老店。今年，老店搬到了日月光对面，从商场店转为工作室。
03
理性营销分析 持续稳定输出
在经营上，张白玉会分析不同区域花店排名靠前的因素，包括曝光度、转化率、推广力度，每周的高峰时段和拉芮有什么不同，也会找业务员分析拉芮的运营情况等。
“比如刚刚过去的七夕节，在业务经理的分析和建议下，我们对比了去年和今年七夕前夕，线上平台推广单次出价、覆盖时长和关键词的搜索等，在推广预算降低了50%的情况下，实现了今年七夕业绩的同步增长，营收达到六七万元。”张白玉说。
张白玉认为，花店营销推广不能只靠节日前“临时抱佛脚”——不惜斥巨资，开推广，刷排名，刷销量，而是要把工夫放在平时好评的积累上，持续性稳定输出有品质的花礼，效果会更好。
产品的持续更新能力、产品的差异化以及设计师对新鲜花材和新技法的接受能力，这三点她认为最重要。
拉芮的花艺师，会通过观察自然加深对花材的理解。比如色彩方面：春天迎春花的鹅黄色活力满满，樱花浅浅的粉色温柔浪漫，小手球的白绿色清新脱俗，还有不可忽视的春天的草绿色，都是灵感来源。
秋天的大自然“秋风起兮白云飞，草木黄落兮雁南归”，草木黄落的颜色和“红叶黄花秋意晚”“霜叶红于二月花”中枫叶的颜色，都是秋季花礼灵感的来源。
春天气息花束
秋色系花束
秋日物语花篮
花艺师们也会观察植物在自然界中的生长状态——花朵的朝向、盛开的花大致分布的位置、花苞分布的位置、花与花之间的距离以及同一环境中不同花草的分布，都力求在花艺作品中体现出来。
此外，在文艺作品中汲取灵感，比如梵高画作《罗纳河上的星夜》中，深蓝色与亮黄色的强烈对比，会引发人内心情感的澎湃；而在敦煌早期壁画的配色中，暖土红色为底，加入青绿色形成对比，呈现明快、浑厚的暖色调，十分绚丽。
复古油画花束
从花艺小白到高分花艺教授，张白玉一路走来，最大的感受是，砥砺前行的同时，必须保留持续学习的习惯。就像她的老师曹雪所说，每年都要抽出时间和精力去学习和提升，以7年为一个时间段，你会发现不一样的自己，也会遇到更好的自己！
（本报记者霍丽洁撰稿，图片由拉芮花店提供）
声明：本文版权归属《中国花卉报》社，未经许可不得随意转载、篡改，违者追究法律责任。若需转载，请提前与本号联系。
